O2O核心应该是让用户省力更享受,让商家可控更获利

O2O,Online 2 Offline,其只是一种形式,或者说是一种工具。而如何用好 O2O 却不容易,正如灭绝师太虽手握倚天剑,但也技不如人,而扫地高僧虽手持蔽帚,但也所向披靡。O2O 的威力完全取决于使用者对市场和 O2O 本身的理解。
我认为使用 O2O 的核心是:让用户省力更享受,让商家可控更获利!
围绕着这个观点,按照根据用户和商家的特点,我将使用 O2O 的方式分为两种:单线型O2O回环型O2O
单线型O2O,该类型的典型使用情况如下:
用户侧:用户本身的需求相对简单或明确,同时对提供的服务没有严苛要求。

商家侧:产品的开发能力和服务能力都相对较弱。

平台侧:提供完善的需求分类和查找体系、提供较为完善的(双向)评价体系。

简述:当前最常见的 O2O 消费模式,线上预定或购买,线下完成消费。完成消费时,整个 O2O 流结束。
单线型 O2O 广泛存在于当今的互联网商业中,最典型的莫过于团购。线上购买,线下消费。这种模式简单且易于操作,用户和商家都十分容易接受。但其实,团购并不十分适用单线型 O2O,具体的原因会在回环型 O2O 中说明。为了更好说明此类 O2O 的模式和采用原因,这里我要举个已有端倪但远未完善的例子——C2C 的(LBS)O2O。顾名思义,这种 O2O 无论用户还是商家都是个人,我认为中国经济极有可能因此巨变。接下来,让我们试想下几个场景:狗狗代遛、书法教学、音乐教学、社区食杂店。下面我将对这几个场景做逐一说明。
狗狗代遛
用户因为工作忙碌而无法经常遛狗,所以可以将狗狗委托给商家进行代遛。此处的用户诉求通常十分简单:1、与商家距离很近,可以简单完成交付 2、能经常代遛狗狗;而用户对遛的质量并不十分在乎,只希望狗狗能解决大小便问题同时还能有一定的运动量。此时对商家来说,利润的高低并不是最主要的,往往是因为商家(个人)要么是本身在家闲来无事,要么就是原本就需要遛狗,不在乎再多加一条狗狗。也正是在这种情况下,用户的基本需求不仅得到了满足而且花费很少;商家则因为用户并无十分高的要求,做的自得其乐并获一定收入。
书法教学
虽然现在写字的机会越来越少,但写得一手好字仍令人羡慕。但这种需要长期坚持的“手艺活”,在没有老师的状况下入门较难而且难以坚持。如今即便能找到专门的书法培训机构,用户也不会愿意为此花数小时在路上。所以,此时的用户只希望有个距离很近的教学点,然后能够在老师的指导下完成 1 小时左右的书法学习。对于商家来说,或许他们本身的水平不属专家级,但是指导入门绰绰有余。足不出户,学生若干,一小时收入过百又何乐不为呢。而用户的花费也十分低廉,真正做到了各取所需。
音乐教学
音乐在人们生活的份量越来越重,无数人因为自己五音不全,常在 KTV 聚会时自卑怯懦。同书法教学类似,用户不愿花大量时间在路上,也不愿花大量金钱,因为他们只是希望能五音全一点,而不是准备去中国好声音拿名次。试想下,用户,就在家旁学习,费用低廉。商家,足不出户,剩余时间赚取外快。
社区食杂店
当初 90 年代常见的个人食杂店,现已几乎绝迹了。这点在二三线城市可能还不明显,但在一线城市尤其上海十分的明显。而如今的连锁便利店,不仅物品售价高,而且开设成本大,经常会遇到某些地区较大范围内只有 1 个,早已脱离了便利。而社区食杂店则会因相对便宜的价格,开设成本低(自家),重回我们的视线。社区便利店甚至可以向用户提供送货上门、代购等服务。
在以上例子中,商家都是个人,他们不擅长推广,通过 O2O 平台,则可大大的弥补这点,从而让这种 C2C 的 O2O 生根发芽。甚至当平台的信用体系足够强大时,功能足够强大时,甚至可以出现这样的场景:你和你老婆肚子很饿,但家中空空如也,可就想吃蛋炒饭,同时你还想足不出户,于是你在平台上提出要购买两份蛋炒饭。隔壁栋的阿姨抢到了单,不久阿姨拿着两份蛋炒饭送上门来,你交上 15 大洋完成交易。这种场景一般的商家是不会受理的,也只有 C2C 的 O2O 才能满足这样的需求。虽说实现这样的场景,还有很多困难要客服,但在中国终会成为现实。
其他类似的服务还有很多,比如幼儿教育、手工艺品制作、衣物湿洗等等。关键点始终是:1)用户要求低 2)交易方便 3)价格低廉。关于平台如何更好地为用户和商家提供服务就是另一个问题了,这里就不展开了。说到底单线型 O2O 对于商家来说只是一种运营方式,几乎所有的传统行业都可以通过单线型 O2O 来给用户带来便利。
回环型O2O,该类型的典型使用情况如下:
用户侧:用户对服务的要求较高,且会尝试新的服务

商家侧:有较好的品牌意识,具有一定的产品改性和产品开发的能力

平台侧:提供完善的需求分类和查找体系、提供较为完善的(双向)评价体系。具有一定的大数据采集与分析能力,

简述:基本形式仍旧是线上预定或购买,线下完成消费。但平台侧会向商家反馈有利于经营的建议或信息。
其实我们可以将回环型 O2O 拆解为两个部分:单向消费反馈。单向消费部分在模式上和单线型 O2O 几乎完全一样,反馈部分是为了弥补单线型 O2O 的不足而引入的。单向消费部分之前已经详细说明过了。要详细说明反馈部分,我们不得不回顾下如今团购的发展。在团购模式出现之初便取得了爆发性的成功,不仅用户觉得价廉物美,商家更认为通过团购可以让自己的业务突飞猛进,这种情况在餐饮业尤甚。但大浪退去,许多商家发现现实与理想是有差距的,团购一结束业务又回归了常态。
对商家来说,团购只是一种长期效果不大的推广方式。引发的恶果就是,如今团购行业真正的优质团品已经十分稀少,甚至有些平台需要贴钱来提升团品的吸引力。于是商家在团品的品质上缩水,更有商家将团购设计成一场“暴利游戏”,最典型的莫过于每年的螃券。如今,用户和商家对团购的认可度已远不如当初。之所以会这样就是因为目前的团购采用的是单线型 O2O,并没能为商家创造长期价值,如今在商家眼中团购用户大多是赚便宜的过路吃客,通常不会变成常客,传播力也有限。回环型 O2O 的提出正是为了弥补这个不足。
这里我将以团购为例,阐述我对团购的回环型 O2O 模式的想法。回环型 O2O 是单线型 O2O 的发展,虽然只是形式上有所变化,但却会影响用户、平台、商家们的出发点。下面我将举例说明整个过程,为了方便说明该过程有一定简化和修改。
快周五了又该出去聚餐了。用户登录团购平台,并挑选本地美食,用户根据自己的喜好,选择了美食标签,最先看到的是最新的团单,用户看中了一单火锅的团购,点击进入详情页,用户发现该团购并不十分吸引人,但此时用户注意到页面上有一栏“猜你喜欢”的栏目。该栏目不仅有火锅单品,还有用户平时经常购买的川菜类单品。虽然优惠的力度参差不齐,但至少都有优惠。突然,用户注意到了排位 7 的“海底捞”火锅,虽然优惠力度不大,但菜品设置合理,而且去过的用户反馈极佳。于是用户最终购买了这单“海底捞”火锅,同时通过平台或电话进行了订座。
周五已到,用户到店消费。消费过后,用户觉得该店的确非常不错,既然评价会送积分,用户也更愿意在团购平台发表自己的评价——一颗 5 星评价。“海底捞”也因为这颗 5 星,排名又上升了一位,原本它排在猜你喜欢的第 7 位,而如今已上升至了第 6 位。虽然只有 1 位的上升,但购买量增长了 10%。同时,由于“海底捞”火锅设置的优惠力度合理,所以完全可以是做成一个长期优惠。
说到这里,需要补充一个“海底捞”如何成为第 7 位的细节。“海底捞”是一个新店,在刚开业的时候无人知晓,所以他选择团购平台来提升知名度。他为团购平台提供了一单优惠力度极大的优惠。优惠力度大,购买的人自然也多,但“海底捞”并没有因为客流多优惠大而降低服务品质。相反做的更用心,服务态度更好。在短短的 2 周内,就接待了将近一万单。良好的服务和品质,也换来了众多的 5 星评价。使得他一举获得了第 7 的排位。同时,团购平台,也将一些有价值的用户反馈,以及一些行业分析提供给了“海底捞”。“海底捞”根据这些信息,制定了如今的优惠单品,虽然优惠力度不大,但安排合理迎合了大多数用户的需求,也保证了自己的利润。
另外,猜你喜欢是个性化的,对每个人而言,海底捞的排位不会一直是 6,但不变的是在火锅分类中的排位。关于团购平台该如何设置排名算法,里面涉及众多因素,如评价,已经接待量,用户喜好等等。这些就和数据分析、数据挖掘,也可以说大数据分析有关了,在此不做展开。
整个流程我们可以抽象成:用户在平台上购买服务,然后到线下享受相应服务,消费完成后给予平台反馈,平台根据反馈提高或降低商家的优势地位,同时会将相关数据或分析结论反馈给商家,商家依据这些反馈改进或新增服务。所以如果商家提供优质接待的话,会形成了一个正回环。

要搭建这样的团购平台并非易事,但对巨头来说也不是一件难事。但如果哪个团购巨头首先完成了这样的改造,将会在商品资源上获得一定优势。在我看来,点评、美团、百度,是最有潜力的三家。
这里我想着重说下,向商家提供数据分析的结果和建议只是手段,而真正的目的只有一个:让商家更获利。
那么在当今市场上有没有回环型 O2O 的例子?答案是肯定的。目前的打车应用正是一个回环型 O2O 的典型例子。此处以嘀嘀打车为例,用户通过嘀嘀找到出租车,司机师傅则会尽心为用户服务,为的就是用户的一个好评。因为越多的好评,司机就可以在抢单时获得更大的抢单优势(相较普通的司机能更早地获得订单)。所以,不绕路、陪聊、彬彬有礼,这些在嘀嘀的司机中十分常见,整体的服务体验自然也较传统的方式提高了。这正是因为回环型 O2O 的正向作用,提升了服务水平。
在回环型 O2O 中,用户可以享受到更好的服务,商家也能获得更多的利润,平台对于用户来说不仅提供方便的服务更为品质保驾护航,平台对于商家来说不仅提供流量更提供咨询建议,助力商家盈利。
无论是单线型 O2O 还是回环型 O2O 都是根据用户和商家特点而定的。这里的用户、商家和平台也是逻辑上的概念,有些时候也完全可以由大型商家自行提供平台。以上所举的例子只是无法涵盖所有使用 O2O 的情况,在此只是希望给大家一个思路。到底该如何使用 O2O 需要具体问题具体分析,但万变不离其宗,让用户省力更享受,让商家可控更获利。




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