如何打造移动互联网入口应用

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移动互联网上的争夺越来越激烈,无论是巨头还是创新者都希望自己能打造出下一个移动互联网入口应用。本文将为你揭开成为入口应用所需要的必要条件。

在进入正文之前,为了方便描述,我们先做如下约定:

主入口:绝大多数用户都会通过它使用互联网。

入口:指用户通过它使用互联网,但覆盖面低于主入口。

准入口应用:指具有成为入口应用的潜质,但还不为入口的应用。

入口应用:无论在用户量,产品属性等各个方面都已成为入口应用的应用程序。

传统互联网:在本文中主要指在 PC 端使用互联网。

移动互联网:在本文中主要指在手机端使用互联网。

以史为鉴,可以知兴替。探思移动互联网的问题,我们需要从传统互联网开始。

结论:

入口的形成是因为习惯,入口的替换也是因为习惯,而使用的简便性决定了习惯的形成与更替

佐证:

传统互联网入口的产生和 PC 的最初定位有很大关系,即使 PC 提供了大量生活娱乐功能,但是其根本仍然在于让人们更方便地获取信息。所以,获取信息始终是 PC 端互联网的最主要功能。

传统互联网就是在这个脉络下不断发展,从 Web 1.0 时代(Yahoo),再到搜索引擎(Google),再到后来的社区(Facebook)和微博(twitter)。虽然形式发生了巨大变化,但是本质并没有变,始终围绕着为用户提供信息,只是在两个纬度上发生了变化,一是主动搜寻信息的便利性(搜索简化了搜寻信息的方式),二是被动获取信息的便利型(微博关注简化了获取信息的方式,当然其中也涉及用户是否乐于分享,但本质都是信息的传递)。

何为互联网入口?顾名思义就是进入互联网的第一站。比如我们常说,搜索是互联网的入口,其实这从另一个侧面说明了传统互联网的主属性是信息获取,搜索也正因提供了一条获取信息的简便途径而变得如此重要。

互联网的入口就只有搜索吗?当然不是,搜索只是主入口,它满足了 80% 的人的 80% 的目的。那么其他的一些入口是哪些呢?比较典型的有游戏、社交、电商等。之所以搜索会成为互联网主入口,是因为人们使用互联网的首要目的是获取信息,所以在无形之中养成了很强的用户习惯。比如,上京东购物,仍然会有大批人群会在百度中搜索京东,甚至直接在搜索框中输入域名。也正因为搜索非常切合传统互联网的需求,所以使其牢牢的成为了互联网的主入口。

这里我们还要说一下,另一个重要的入口分支——微博。微博的存在也是为了信息的获取和扩展,其主属性也十分切合传统互联网的需求,所以微博也是一个重要入口。因此微博为了巩固这个入口,它们唯有保住自己的“命脉”——禁止搜索引擎抓取自己的数据。只有这样才能让用户养成在微博中搜索的习惯。最典型的莫过于,Facebook 禁止 Google 抓取自己的内容。

由于马太效应和用户习惯的存在,搜索引擎和 SNS 产品作为入口是很难被替代的。因此要想撼动既有的强者,唯有让用户产生另一种更强的习惯,然后用一种习惯替代另一种习惯,所以入口之争又更往纵深发展了。于是系统预装的导航网站又成了香饽饽,对于大量的互联网初级用户,导航网站告诉他们哪里能看视频、哪里能玩游戏、哪里又能听音乐,关键还都是免费的。用户开始习惯将导航网站作为入口,同时上面的搜索框使用也更为方便,渐渐的,用户就习惯了,很少在意这个框是百度还是搜搜。这也是百度收购不少导航网站的重要原因。虽然导航网站也是网站,但由于能够被系统预装,所以从层级上来说它比入口级的百度更底层。如果再往下看,我们会发现浏览器的默认导航页、浏览器的搜索框、地址栏,甚至桌面上的搜索框插件等都可以更底层地将入口注入进去,但每一次必定都会简化用户的使用。所以 360 想得很明白,不仅抓了桌面客户端,还抓了浏览器,两手抓,两手还都很硬。既然有了这两大优势,最直接也是最简单可以挑战的,自然也就是百度了,这也就是为什么 360 做搜索,同时一经推出就稳坐搜索引擎老二的原因。

结论:

移动互联网用户体验为王

佐证:

移动端和 PC 端的差异巨大。在探寻移动互联网入口的问题上,我们又该如何思考呢?

首先让我们回想手机的最基本用途——通讯(电话 / 短信)。所以,通讯类程序必然会成为入口之一。但是否会成为主入口,我们稍后再做判断,暂且记下有这么个入口。

随着科技的发展,通讯已经不再是手机唯一承载的功能了,之后又出现了商务应用,如记事功能,管理联系人等,至今更丰富的商务 APP 早已屡见不鲜。这一切都说明人们需要“助理”,而且是从早先的纸质方式变成现在的电子化,因此事务助理类程序也绝对可以成为入口。以上两个入口在非智能机时代就已存在而且被广泛应用,所以在智能机时代依然是重要的入口。

信息获取类程序也是入口,在信息时代人们自然离不开获取信息。只是在获取信息中,人们常处于 2 种状态,一种是寻找信息(比如搜索),一种是接受信息(比如看新闻)。在 PC 端两者的操作便利性差别不大,而在移动端却存在较大差距。可以试想下我们要在手机上进行搜索的场景——打开浏览器,输入百度的网址,然后再输入搜索关键字,光想想要在小小的屏幕上输入一堆内容就会觉得十分麻烦。但对于接受信息的场景来说,手机却变得更有优势。由于屏幕小,各种程序在 UI 设计上更强调突出重点,更少的无用信息使得用户接受信息更流畅,同时由于手机上网已经近乎到了触手可得的程度,所以用户几乎可以随时随地接受信息,充分地利用了大量的碎片时间。这使得对于信息获取类的产品,在手机上比在 PC 端更容易黏住用户。

游戏是用户最重要的娱乐手段,PC 端的游戏由于其特殊性难以拥有入口,但(手机)页游却很容易,目前一些 HTML5 游戏中心就是入口,以及微信推出游戏,其实也是让微信成为游戏的入口。

什么才是移动互联网程序最应该关注的?用户体验。人是一种很奇怪的动物,就好比在手机客户端上一开始谁都想不到水果忍者、愤怒的小鸟会如此大红大紫。其实,让我们从本质分析,这一切又十分容易理解。这是一场发生在人类自身上的战斗,由于手机小所以用它玩大型游戏,操作反而不便给用户带来疲惫,但用户又希望随时随地玩游戏,所以他们选择了大量不会引起疲惫的手机游戏。因此才有了水果忍者、愤怒的小鸟这种应用的火爆。同时我们也可以做个大胆的判断,很多页游或端游如果推出相应的手机版必然会大大增加 arpu 值,但手机版绝不是整体功能的迁移,而应该是操作常用功能的一种补充。

移动互联网入口应具有的特质

至今我们还没有涉及何为移动互联网入口程序的关键,那么到底什么才是移动互联网的主入口呢?有人说:移动浏览器是入口、又有人说 IM 应用程序是入口,还有人说 LBS 应用是入口。都没错这些的确都是入口,但并不是天然的“主入口”!移动互联网的主入口到底会花落谁家呢?在笔者看来目前还未出现名副其实的主入口应用,不过我们在这里可以归纳出一些“主入口”应用应有的特质。

1、满足绝大多数用户的某项日常基本需求

指能够满足用户在日常生活中遇到的需求。

2、日使用频率较高

指至少每日都会使用 2 次及以上。

3、主体功能使用方便

4、程序功能(或界面)具有弱特点

指用户在功能或界面上容易看到不属于主体功能的功能。

5、串联或并联其他功能

指应用可以有效将其他功能关联进来

6、非主体功能使用方便

7、使用人数众多

满足上面特质并不一定是主入口应用,但是主入口应用一定有以上特质。

上面的特质十分抽象,现在让我们以此对一些重量级应用技进行分析,进一步理解。

根据上表,我们很容易发现目前这四款应用中只有微信具备了所有特质,事实上微信也的确成为了如今的主入口应用程序。那么其他三个应用程序还是不是入口应用程序呢?目前还不是,但是它们可以通过调整进而成为主入口应用程序。这里我们思考两个问题:微信天生就会成为入口吗?为什么手机 qq 没有成为入口?要很好的解释第一个问题,我们首先要先说第二个问题,手机 qq 没有成为入口主要是因为其在主体(通讯)功能的比拼上败给了微信,渐渐人们习惯了使用微信交流,当然还得益于 qq 导入用户的这种大奉献精神,就这样造就了微信的崛起。对于第一个问题,答案肯定是否定,微信之所以会成为入口,这一切得益于微信的野心,正因为这种野心,让一个本该是一个强特点的 IM 软件变成了弱特点;朋友圈、服务号、订阅号、记事本、漂流瓶、摇一摇、微信扫一扫、游戏中心,这些让微信变得四不像,但却又变得万能。人们常说要专注做好一件事情,在一个应用的初期这么做非常正确,但如果一直抱着这样的想法,那么是绝对无法打造成入口应用程序的。

入口应用程序如何逆袭主入口应用程序?

如今微信已然成为主入口,那么其他的应用程序还有机会吗?答案是肯定的!虽然目前微信的通讯功能做的十分出色,但目前最大的弊端在于,虽然功能繁多但操作体验不佳。就拿目前火热的公众账号来说,虽然想象空间很大,但目前还无法承载强大的功能,用户在使用过程中对于获取信息的管理还处于无序状态。举个简单的例子,用户订阅多个杂志的公众账号,但是我无法将这些杂志的推送信息做统一管理,比如收藏。如果要把用户体验更好的提升,微信还有一段路要走。

甚至我们可以说成也萧何败也萧何,微信目前最大的问题也在于野心。如今微信想控制的入口已不仅只是 IM,还有个人助理(语音记事等)、社交(朋友圈、摇一摇)、电子商务(微团购、微生活、支付等)、生活服务(服务号)、信息获取(订阅号)、游戏(游戏中心)等等。微信为了(以平台化)满足用户几乎所有的需求,付出的代价就是(至少暂时)降低用户体验。但在移动互联网上,最核心的就是用户体验,虽然目前微信不会因用户体验而没落(因为至少 IM 还是很棒的),但其他诸如服务号、订阅号极有可能只是昙花一现,不过这就要看对手了。

再来说说其他应用,此处我就只说百度地图。百度地图也算抢占了一个很好的高地,虽然目前还不能完全算入口级应用,但是通过强化应用的弱特点属性,机会还是很大的,毕竟装机量不仅可观,而且迎合用户对于移动(地图)的需求。目前百度地图的业务以地图导航和 O2O 为主,如果百度地图要变成入口级应用,我的看法是,首先变化界面使自己变成弱特点,虽然目前百度地图在功能上正在这么做,加入了许多可以相关联的功能,比如电影订座、团购等,但在界面上还没有转变成弱特点。此外在适当的时机应将名字更改为更普适的名字,比如“百度生活”。结合 LBS 的特点,顺势结合进更多的分类信息资源、同时为各大商户提供类似公众账号的功能用于 CRM 或者功能介绍。随着弱特点的形成,并抓住用户的需求结合点,必能带动使用频次的上升,进而成为入口。虽说无法撼动微信 IM 方面的地位,但是在生活服务方面绝对可以成为一大入口,同时从属性和用户体验来说百度地图都会比微信来得更好。





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1 条评论。

  1. 如何打造移动互联网入口应用 | 我是高露洁! - pingback on 2013 年 8 月 31 日 在 23:40

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